Product Placement – от кино до Интернета

к содержанию : послать другу

Я уже говорил об инфляции внимания. И это – в линейном мире традиционных медиа. Что уж говорить про гипермедийный интернет – когда до любого сайта один щелчок мыши, кто захочет потреблять навязчивую рекламу?

В ответ на снижение внимания потребителей к рекламе, отвлекающей от просмотра, например, фильма по телевидению, бренд-менеджеры и рекламисты уже давно используют размещение продукции в кадре (product placement - PP).

РР – это размещение товара/услуги/идеи на уровне сюжета. Пользователь воспринимает такую «рекламу» (если она хорошо сделана) как неотъемлемую часть происходящего. Наверняка многие запомнили плейсмент пива «Старый мельник» в «Дневном дозоре» (вот ты Светлый, а пиво пьешь темное…). PP - это перенос положительного отношения к герою (ситуации, месту) на используемые им товары. Он как бы своим поведением советует ими пользоваться - даже не произнося вслух название бренда. В этом отличие PP от прямой рекламы. Желая быть похожими на героя, зрители покупают продукцию без явного призыва ее купить.

Основным мотивом для размещения продукта в кадре является анонс нового продукта, однако существует еще несколько характерных случаев, когда РР справляется со своей задачей лучше других способов взаимодействия с потребителем:

• Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки или группы товара. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни;
• Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги;
• Размещение идеи: реклама законодательных преимуществ, коммерческой или политической идеи. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже - в сфере страхования или другом виде коммерческой деятельности;
• Формирование стиля жизни и «привязка» к нему продукта или услуги;
• Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянное повторяющееся упоминание о нем;
• Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении всего сюжета в сочетании с дальнейшей рекламой продукта (услуги), являющегося основой сценарной идеи.

РР не раздражает зрителей подобно традиционной рекламе, так как PP не прерывает ход произведения и поэтому воспринимается лояльно. Если потребитель положительно относится к носителю рекламы, то он положительно относится и к самому рекламируемому продукту.

Интернет-компании уже успели попробовать кино как площадку для продвижения своих брендов. Вспомните фильм «You’ve got mail» - его называют самым большим в истории соглашением по «неактивному предложению торговой марки» между AOL и Warner Bros. Даже трейлеры фильма были наполнены звуками и логотипами, знакомыми пользователям AmericaOnLine. В кино можно найти наиболее яркие проявления РР. Однако фильмы и телепередачи – не единственное поле для product placement, и дальше речь пойдет о применимости РР в интерактивных каналах: интернете и играх. Даже само название «плейсмент» созвучно английскому play (играть).

послать другу : вверх